Gîtes La Bréjolière

Avec la révolution numérique, le voyageur de ce début de 21eme siècle est devenu hyper-connecté, hyper-comparateur, hyper-exigeant, hyper-mobile, hyper-communautaire et hyper-prescripteur.

En un mot, « le client a pris le pouvoir ». Le pouvoir de comparer et de choisir sa destination, son hébergement, son transport, ses visites et activités, le ou plutôt les sites sur lesquels il va acheter, bref son « expérience » de voyage… Et surtout il a désormais le pouvoir de « partager » son expérience, de la faire vivre en direct à sa « communauté ». Satisfait ou insatisfait votre client va clamer sa perception de consommateur, de voyageur, de touriste, de client.

C’est le concept de « l’empowerment ». Par son « engagement » le client a pris le pouvoir, et les marques l’ont bien compris et développent de plus en plus un marketing de l’empowerment.

Avec ce mouvement, certains annoncent « l’avènement de la démocratie touristique … où les touristes ne font plus confiance aux experts et aux professionnels, mais à leurs pairs, organisés en communauté affinitaire ». La chercheuse Saskia Cousin annonce même la disparition « du monde des experts : des guides, offices de tourisme, agences, etc. » : voir page 20 et 21 du cahier de tendances « tourisme en 2050 »

La disparition des professionnels, des experts, des guides des OT ? Vraiment  ? Je pense, pour ma part, que la partie n’est pas jouée mais que les professionnels du tourisme producteurs, distributeurs, promoteurs de destination doivent sérieusement et vite se pencher sur la question.

D’où ce Petit panorama de quelques initiatives pour réfléchir à cette notion d’empowerment appliquée au tourisme et à la notion de destination, qui aujourd’hui déjà et plus encore demain, est fabriquée non plus par le volontarisme politique et marketing mais par les usages de consommation et de communication, c’est-à-dire par les clients eux-mêmes.

L’incontournable TripAdvisor

Avec plus de 300 millions de visiteurs unique par mois, plus de 200 millions d’avis, Tripadivisor revendique d’être « le plus grand site de voyage au monde ».

En France, le débat sur l’indépendance de Tripadvisor, sur la véracité des avis a longtemps occulté auprès des professionnels la puissance du phénomène.  

Qui peut nier aujourd’hui la puissance de TripAdvisor ? Qui ne regarde pas les avis postés sur Trip par les voyageurs avant de choisir son hôtel mais désormais aussi son activité voire sa destination ?

On nous dit que l’abondance d’avis tue l’avis, qu’on trouve toujours des bons, des mauvais, une grande quantité d’avis moyens sur un hôtel donné, que c’est toujours les hôtels les plus chers les mieux classés … OUI. Oui, mais le voyageur internaute continue d’utiliser Tripadvisor et sa puissance de prescription ne se dément pas. Parce que l’internaute a appris à faire le tri et surtout sait choisir parmi les avis ceux des gens qui lui ressemblent (familles, jeunes, etc). Il sait repérer ses pairs, ceux qui ont les mêmes préoccupations et les mêmes critères et leur accorde sa confiance.  De plus en plus, Tripadvisor est aussi consulté pour les activités (« que faire sur place ») et les destinations.

Avec le virage vers la réservation (avec le rachat de Viator- voir l’article « tourisme : les tendances digitales ») Tripadvisor déploie un marketing puissant qui incite l’internaute venu chercher idées, avis, jugements à lui-même en produire. Un marketing ciblé hyper efficace qui conduit à faire produire des contenus porteurs de valeur pour le voyageur.

BOOKING fait produire son contenu par ses clients…et c’est pertinent !

Le géant de la distribution hôtelière, BOOKING propose, bien entendu, des notations et avis clients sur l’ensemble des hôtels vendus.

Mais bien au-delà on trouve sur Booking des avis clients sur presque tout :  de l’emplacement de l’hôtel, aux quartiers, aux musées, etc. Le client peut profiter de l’expérience de ses pairs. Le contenu produit par les clients de Booking est clairement un contenu éditorial de marketing de destination, un storytelling authentique qui dépasse le simple avis consommateur sur le produit hôtelier.

Ce contenu produit par les clients est habilement suscité par Booking, en posant à ses clients des questions orientées et pertinentes du type « Qu’avez-vous découvert qui n’était pas dans les guides ? » « Que conseillez-vous aux voyageurs qui ne souhaitent pas manger dans un attrape-touriste ? » …Bref des questions qui considèrent les voyageurs comme « experts de l’expérience » qui les invite à revendiquer leur appartenance à la communauté des voyageurs en jouant la solidarité face aux « attrape-touristes ».

Il est intéressant de voir comment Booking lie le contenu produit par ses clients, les recommandations des habitants avec le marketing non pas de l’hôtel mais de la destination et de la « passion ». Voir sur ce point l’article « le marketing de destination en première ligne ».  Ces contenus ne sont pas cantonnés dans une rubrique du site, ils sont partout, enrichissants ainsi chaque proposition et chaque produit.

Les destinations donnent aussi la parole aux visiteurs

Bien entendu, les sites touristiques et les destinations qui ont compris qu’un avis positif d’un client, qu’un contenu produit par un visiteur, coûtait moins cher et rapportait beaucoup plus qu’une publicité se sont également lancés dans la parole donnée aux visiteurs.

Quand les professionnels parisiens ou de la Côte d’Azur se sont interrogés, après les dramatiques attentats, sur la méthode la plus efficace pour relancer l’attractivité et donc la confiance des touristes, les deux ont fait le même raisonnement : donner la parole aux touristes qui viennent est le meilleur moyen de rétablir la confiance chez eux qui hésitent. Ainsi les campagnes lancées ont d’abord mis en scène et donné la parole aux touristes. Voir #Côte d’Azur Now  et  l’article sur la campagne #ParisWeLoveYou.

Car la question centrale est bien celle de la confiance. Les « digital natives », notamment, font bien plus confiance à une expression spontanée de leurs pairs plutôt qu’à un discours officiel,ou vécu comme tel, d’une marque ou d’une institution.

Plus encore que les campagnes, les partages « spontanés » des visiteurs sur leurs propres réseaux sociaux sont de formidable outil de promotion pour un site ou une destination. C’est pourquoi dans les deux dispositifs on trouve des « idées » pour favoriser cette diffusion. La mise en place d’une sculpture hastag géant «#Parisweloveyou » devant le Louvre est devenu en quelques semaines le lieu incontournable de la photo de son séjour à Paris … où comment orienter la spontanéité…

On a même vu cette été une marque de sac de voyage prêter gratuitement des sacs à des voyageurs en échange de l’engagement de prendre des photos de leur voyage avec le sac… Le produit n’est plus dans une publicité papier glacé mais dans les vraies photos de la vraie vie des vrais gens sur leurs réseaux sociaux !  Voir #gonewithfreitag. Une belle idée, pas chère, qui pourrait facilement s’adapter à des destinations.

C’est bien la même logique qui pousse de nombreuses destinations, avec plus ou moins de succès, à investir Facebook, Instagram et maintenant Snpachat. Construire une communauté (voir Fans de Bretagne par exemple) et installer sa destination dans les communautés de visiteurs.

Jouer la carte de l’habitant

L’autre voie pour susciter confiance et complicité avec le voyageur qui cherche une destination, à construire son séjour, qui cherche des bons plans, des activités à faire sur place, c’est l’avis éclairant de l’expert au quotidien, l’habitant. Le contenu créé par « le local ».

Ainsi Airbnb propose des guides rédigés par les « hôtes ».

Incarnés (« le guide de Tana, 31 ans ») ces guides apparaissent comme véritables conseils pragmatiques et dénués de sous d’intérêt commercial.

La PICARDIE va encore plus loin en associant habitant et produit.  Pour faire vivre son « esprit Picardie » et mieux vendre les séjours week-end, la Picardie donne la parole à des habitants qui « s’engagent ». Là encore l’habitant est incarné (photo, bio, domaine d’expertise) et ses recommandations sont joliment mises en scène. Le plus fort étant la possibilité de contacter l’habitant (moyennant la création d’un compte). Et même si ces sont des professionnels (conseiller tourisme, guide, etc.) ils sont d’abord présentés comme des habitants. (voir Julien ou encore Stéphanie )

La campagne de la BRETAGNE construite autour de vidéos d’habitants qui déclarent fièrement « Viens en Bretagne » a fait le « buzz ».

On voit donc quelques destinations essayer de sortir de sortir du « testimonial » bien léché produit par une agence de communication pour essayer de créer un réel échange entre habitants et visiteurs.

Permettre, favoriser voire construire une véritable relation entre le visiteur et l’habitant est souvent un enjeu important pour une destination : d’un côté travailler à l’acceptation du touriste, à la qualité de l’accueil de l’autre faire émerger une offre plus authentique porteuse de valeurs et correspondant aux attentes des clients.

C’est sur cette tendance que  la start-up franco-américaine mydistriKt a été créée. Avec l’ambition de devenir « le social média du voyage ». mydistriKt permet à tout-à-chacun de devenir « reporter de son territoire » et d’être en relation avec des voyageurs du monde entier. La valeur de  mydistriKt, outre une plateforme efficiente, réside dans sa capacité d’animation et de coaching des habitants pour les accompagner dans la production d’un contenu authentique de qualité. Plusieurs destinations ont déjà engagé des partenariats avec la start-up trouvant ainsi une alternative aux blogueurs rémunérés, aux témoignages (« testimonials ») trop élaborés de la communication ou aux contenus trop amateurs des bonnes volontés locales. Voir l’article de François Perroy, « mydistrikt donne la parole aux locaux ».

Le triomphe de l’Economie Collaborative vient de là

Si le pouvoir est au client, c’est aussi parce que la prescription vient désormais avant tout des clients, et que les outils digitaux et communautaires ont multiplié la portée et la puissance de ces avis.

Faire des habitants et des visiteurs des prescripteurs du produit est devenu une priorité des marques et des destinations.

Le succès de « l’économie collaborative » (de Uber à Blablacar) réside bien dans cette réciprocité : les avis et notations sont réciproques, le client note le prestataire et bien souvent le prestataire évalue et qualifie le client (Airbnb, Blabacar, HomeExchange).

Mais plus encore, ma conviction est que ce succès est profondément lié à la notion de « pair producteur». Le pair n’est plus simplement celui qui vous conseille telle destination, tel hôtel, tel musée, tel bon plan pour ne pas faire la queue ou payer moins cher. Il est le producteur même du produit, de la prestation que l’on va consommer. Le client a donc accès à une prestation produite par quelqu’un « de la vraie vie » qui lui ressemble et qui connait ses attentes.

Restaurer la confiance dans leurs marques, dans leurs produits devient donc un impératif des entreprises et des destinations qui passe de plus en plus par la création de « communautés », par non seulement la parole donnée aux clients mais par l’intégration de leurs usages et avis dans les processus de construction des offres.

Intégrer le client dans le process de construction du produit

C’est pourquoi les « professionnels » réagissent essayant d’associer leurs clients au cycle d’élaboration du produit. Le client est de plus en plus considéré comme « co-constructeur » du produit. Par exemple, Voyages-sncf a lancé #open vsc, communauté ouverte d’utilisateur du site qui est associée aux nouvelles évolutions (home page, fonctionnalités, applications, etc. De même le distributeur digital de la SNCF, qui souhaite devenir une « happy travelers factory » a lancé un Chat communautaire où les clients se répondent et échangent entre eux autour de leur expérience.

Et si client fabriquait la destination…

Si les clients deviennent des « co-producteurs » dont on reconnait l’expertise pour vivre « l’expérience », il faudra à n’en pas douter considérer autrement ses propres collaborateurs et prestataires… Sommes-nous au début d’une gigantesque évolution ? qui transformerait profondément la relation client, les modes de consommation jusqu’aux modes de managements ?

La notion de destination parce qu’elle est une chaîne de produits (transport, hébergement, paysages, activités, culture) mais aussi une construction intellectuelle vécue par les visiteurs (la fameuse « expérience ») a tout à gagner à reconnaitre ce client expert-prescripteur-partageur comme mot protagoniste central de la production de la destination.

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Le tourisme occupe indéniablement une place de choix dans la stratégie de Google. Cela fait quelque temps que de nombreux analystes prédisent que le géant de Mountain View va lancer sa propre agence en ligne dans le tourisme, car des nouveaux services à destination des voyageurs sont mis en place par Google depuis plusieurs années, et répondent à différentes types de besoins (cartographie, informations pratiques, préparation d’itinéraire, comparateur, etc.).

Ce Google Travel deviendrait dès lors une réelle menace pour des acteurs tels que Booking ou Expedia. Plusieurs services peuvent corroborer cette orientation vers la commercialisation. On peut citer Google Flights, le comparateur de vols, suite au rachat d’ITA Software en 2010, ou bien Google Hotel Finder, le comparateur d’hôtels apparu en 2011, et désormais totalement intégré au moteur de recherche et à Google Maps.

D’un autre côté la régie publicitaire rapporte la majorité des revenus de Google. Les recettes publicitaires s’élevaient en effet à 67,4 milliards de dollars en 2015. En 2014, une étude du cabinet VRDCI montrait que les professionnels français du tourisme généraient 200 000 euros par jour de recettes publicitaires (source : Le tourisme un secteur bankable pour Google). Il est ainsi facile de s’imaginer le montant que cela représente au niveau mondial (plusieurs milliards de dollars de recettes publicitaires) et les agences en ligne dans le tourisme telles que Booking représentent des clients stratégiques en termes de recettes. Le groupe Priceline dont fait partie Booking investit par an plus d’un milliard de dollars en publicité en ligne où la part des achats Adwords doit loin d’être négligeable. On imagine dès lors très mal Google sabrer lui-même son propre modèle, d’autant plus que la justice américaine et la Commission européenne regardent d’un oeil très attentif ses activités et ses velléités monopolistiques. Tous ces éléments doivent bien freiner des ardeurs…

Il est par contre difficile de contester que Google mise sur les contenus afin de maximiser en particulier ses revenus publicitaires. Brique après brique, le moteur de recherche a étoffé ses propres contenus et agrège de plus en plus des informations. Les internautes participent gratuitement à l’amélioration de ses informations… Dans le tourisme, c’est particulièrement visible. Une simple expression de recherche, « visiter Lyon », suffit pour s’en convaincre.

Les lieux d’intérêt sont tout de suite mis en avant. Les résultats se présentent ainsi comme des mini-guides de destination en mettant en avant les lieux les plus remarquables ou tout du moins les plus significatifs. Récemment Google a même ajouté la notation pour les lieux culturels.

Ce travail autour des contenus touristiques et culturels n’est pas récent. On peut rappeler par exemple le rachat par Google du guide de voyage américain Frommer’s en 2012. Cette acquisition a ainsi apporté un contenu qualifié et éditorialisé dans le domaine du tourisme. Ce mois-ci une nouvelle application Google Trip vient d’être lancé par le géant de Mountain View. Elle est disponible à la fois sur iOS et sur Android. Cette application permet de planifier son voyage et offre plus de 200 guides pour des grandes villes. Elle offre en particulier tout un système de recommandations prenant en compte votre historique de recherche sur google. Elle propose par exemple des lieux à visiter en fonction de la durée du séjour et permet également de chercher des restaurants. C’est clairement un guide de voyage tant en phase de préparation que pendant le séjour. On notera qu’il est possible de tout télécharger en amont. Il est alors possible d’accéder à l’intégralité des éléments sans connexion à internet (cartes, lieux d’intérêt, …). Adieu les problématiques de roaming pour les clientèles étrangères ! Si vous disposez d’une connexion à Internet pendant le séjour, l’application est en capacité de faire des recommandations selon le lieu où vous vous trouvez. Vous avez dit Internet de séjour ?  Google se positionne clairement ainsi comme LE guide de destination.

Menaces ou opportunités pour les destinations ?

La vidéo résume bien l’intégralité des fonctionnalités de Google Trip :

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Bonjour à tous, 

Lors de mes rencontres et balades de l’été indien, j’ai la chance de rencontrer des gens qui sont passionnants et souvent passionnés dans ces DMO (Promoteurs de Destinations hein ! ) … Mais, mais, mais… on va se la jouer pessimiste un peu : est-ce le climat ambiant de fusion, la remontée en première ligne des fameux « Z’élus », les organigrammes qui mettent du temps à arriver ou l’annonce de la fin de l’aventure spatiale de la sonde Rosetta , je n’arrive pas à trouver la cause de ce mal toujours si présent : 

la Normalitude ObjectivANTE

Oh vous avez raison, encore un billet où vous n’apprendrez pas grand chose sur le fond, on est à la limite de l’enfonçage de portes ouvertes mais la réalité est bien là, on n’ose toujours pas assez ! 

« Moi j’aimerais bien, mais au dessus, ca passera jamais ! » 

Quand votre métier est d’embarquer les gens dans des idées originales ou plus simplement « de bon sens » quand on se place côté client, vous rencontrez souvent des professionnels motivés mais trop cadrés, trop flippés, trop objectifs. Quand on se promène sur des sites web de destination, on peut souvent faire un constat simple : ON VA CREVER D’OBJECTIVITE NORMALISANTE 

On a besoin de mettre un peu de folie, un peu de « Non mais les z’élus, jamais ils vont accepter… eh be Si !!!! », un peu d’oxygène tout simplement en allant regarder ailleurs ceux qui osent, hors tourisme, hors cadre…

On a autant besoin de vos tripes et de votre coeur que de votre cerveau de développeur touristique !

Y mettre ses convictions, son coeur, ses tripes, sa subjectivité, celle de vos collègues, celle de vos acteurs locaux, sur du contenu classique mais aussi sur ces contenus « sensoriels » comme la musique… voici autant de petits rappels ou conseils avec un objectif… Vous donnez un peu d’argumentaire quand vous motiverez ces choix à « celui au dessus » . Ceux qui me subissent en semaine (ouais à la maison, ca saoule mes gamins quand je leur fais une conf’ le samedi soir sur l’Humatérialisation), vous allez saturer, désolé par avance. 

1 |  Le site le plus subjectif du monde est le plus populaire 

Ces DMO qui sont contraints parfois à cette objectivité sur leurs supports de promotion, web ou papier, pourraient juste mettre sur pause deux secondes quand vous entendrez dans une prochaine réunion de service, de projet, de pilotage ou tupperware le fameux « Oui mais c’est totalement subjectif !  » …

Les amis !!! le site web touristique le plus consulté au monde est le site le plus SUBJECTIF du monde ! Alors on fait quoi de notre « objectivité » quand on vit dans un monde qui attend de la subjectivité ? 

2 |  le Fameux « Oui Mais Vous » !  15 secondes avec un « local »

Second argument présenté l’an passé aux ET11, ce léger problème que nous avons face à ce client autonomiste parfois, qui prépare seul son séjour… ou l’autre qui débarque « ignorant » face à un expert local de destination. 5 à 10mn quand on a le temps de bien cocooner ce voyageur d’un jour ou ce local de toujours et à la fin… ces 15 secondes qui remettent en cause toute une stratégie « professionnelle » 

Rencontrant des centaines de « conseillers en séjour » dans mes balades APEX (Accueil par Excellence) , la même formule revient partout quand on ne va pas au bout de la sélection… arrivé à deux ou trois choix pertinents ciblés par un Professionnel de la Destination, on a droit à la phrase qui devrait interpeller tous les acteurs touristiques (DMO + prestataires touristiques) : 

 » Oui mais vous ! « 

Ca devrait titiller tout le monde, car on a face à nous un voyageur qui ne veut plus l’avis d’un professionnel de la destination mais celui de ce LOCAL qui vit ici tout l’année et qui a tous les bons plans, tous les secrets pour éviter les pièges à touristes. Ce n’est pas pour rien si le collaboratif, le communautaire, le monde des « makers » concurrence directement l’expertise professionnelle d’une destination…

Pas étonnant qu’Airbnb rachète Trip4Real la semaine dernière pour mettre en liaison des LOCAUX motivés (par la destination ou l’oseille) avec des VOYAGEURS qui donnent plus de crédit à un « amateur local » qu’à un « expert professionnel » 

Bon ca vaudrait le coup de se poser non ?  

3 |  « La claque dans la tronche » , pas trouvé mieux là

Et pour aller au bout de cette argumentation sur la victoire de la subjectivité sur l’objectivité, rien de mieux que de faire cet exercice vicieux mais qui peut avoir l’effet d’une claque dans la face quand on le réalise. Je vous invite à faire un petit montage à partir d’une fiche SIT si tristement posée sur une page d’un site web de DMO.

1. Prenez la fiche détaillée d’un des phares majeurs de votre destination
2. Faites une capture d’écran avec la zone de description de votre offre bien centrée
3. Effacez/masquez le texte saisi dans votre SIT, vous savez, ce texte saisi par quelqu’un qui n’a jamais vécu l’expérience proposée par cette offre
4. C’est maintenant que ca va piquer… 
5. Allez sur Tripadvisor pour faire un copier/coller d’un avis super cool, assez riche en contenu
6. Remplacez la description d’origine par ce témoignage client
7. Invitez le maximum de monde maintenant à regarder les deux fiches, l’originale et celle avec le témoignage
8. Respirez… très fort car le constat est simple : Un client amateur ayant vécu ce moment/experience est meilleur VRP d’un professionnel placé devant son écran

Cet exercice que nous pratiquons souvent permet vraiment de réaliser le gap entre l’image de ce qu’on veut donner au voyageur et la réalité… Quand vous lancez le kamoulox des 10 mots les plus creux du monde qui inondent nos descriptifs, vous prenez peur.

4 |  Jouer les « touristes » … devrait être dans toutes les fiches de poste

Dans la continuité du point 3, on a vraiment un souci à régler car ce ne sont pas des retours isolés qu’on peut avoir dans nos tours de France des gens motivés. Ces gens qui vous disent qu’au dessus, on ne veut pas libérer du temps pour tester (pas juste un Eductour) les offres qu’on va valoriser.

Je vous laisserai revenir si vous le souhaitez sur le billet traitant de l’expérience d’un Concierge Clefs d’Or qui ne peut recommander une personne et une adresse à un « invité » qu’après l’avoir expérimentée 

4 |  La magie des secrets de vos acteurs locaux totalement subjectifs

Que ce soit Airbnb avec sa Local List dont on vous parlait il y a peu dans le blog, collecte des meilleures adresses d’hôtes Airbnb

Que ce soit le travail fait par ces experts locaux motivés sur leur destination qui osent changer les codes en demandant à leurs prestataires leurs secrets

Dans tous les cas, il est vital pour moi de décomplexer les DMO sur leur rôle et sur leur relation avec les prestataires touristiques. C’est hyper apaisant d’avouer aux acteurs locaux qu’un DMO ne sait pas tout ! Encore plus dingue , je vous mets au défi lors de votre prochaine invitation (et non convocation) à vos prestataires de placer les termes suivants dans le titre et dans l’accroche : 

…Ensemble .. &  … On a besoin de vous

Vous allez voir que vous êtes obligés de changer la façon d’aborder vos rencontres… elles vont devenir interactives et vous allez pouvoir profiter de toute la superbe subjectivité de ces acteurs qui délivrent leurs secrets au petit déj’ d’une chambre d’hôtes ou d’un hôtel, en donnant le pain quand on est boulanger, en aidant un voyageur quand on est chauffeur de bus… n’oubliez personne ! et Soyez le plus grand collecteur de subjectivité de votre destination ! 

Vous pourrez alors proposer les meilleurs spots de siestes comme Brive sans aucun complexe ! 

4 |  Lachez la collec’ de guides d’OT et foncez dans une librairie !

Dernier point, soyez subjectifs et fous fous fous … en arrêtant de regarder chez vos confrères pour faire votre prochain guide de destination. Le fameux Marketing de Panurge qui est en train de tuer la créativité, l’originalité, la personnalité, la subjectivité de vos créations… quand tout le monde ressemble à tout le monde… il est temps d’aller respirer, de trouver votre oxygène personnel ailleurs. 

Oser l’originalité dans les éditions papier aussi devient un challenge hyper motivant pour des équipes parfois lassées à l’idée de se remettre dans la nouvelle édition. Alors un conseil simple partagé avec quelques connaissances bien amicales qui souriront en voyant cet article : 

prenez 100 euros et achetez du Flow, du Voyageurs du Monde, du Mode et Travaux

Vous trouverez bien plus d’arguments dans tous ces magazines hors tourisme pour oser votre subjectivité, votre créativité…  

et petit bonus super sympa ce matin dans mon Messenger , regardez !! Merci Claudia

Bonne journée à tous en toute subjectivité ! 

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L’accueil « hors les murs », voilà une stratégie qu’elle est bonne ! On est bien d’accord. L’idée a fait son chemin et on est tous convaincus de la nécessaire proactivité qui consiste à aller à la rencontre du touriste là où il se trouve, bref, rarement dans nos offices.
Quand je dispense une formation traitant entre autres de Facebook, je constate souvent que bon nombre de participants viennent en espérant de ma part la démonstration de la fonctionnalité « cachée » de ce média, l’astuce qui leur permettra de multiplier leur nombre de fans par 20 et le taux d’engagement par 50…
Et non… De même que le Père Noël n’existe pas, il n’y a pas de miracle facebookien, instagramiste ou encore twitterant. Seul le travail paie et ce travail passe par des actions « hors les murs NUMÉRIQUES » !

« On ne créée pas une communauté, elles existent déjà »

Cette phrase est de Mark Zuckerberg, le créateur de Facebook, qui sait très bien de quoi il parle. Son succès est dû à une idée toute simple: mettre à la disposition d’une communauté existante (les étudiants de Harvard) un outil (Facebook) pour leur permettre de savoir qui est ami avec qui et plus largement, excusez ma trivialité, de savoir qui couche avec qui.
Son application a ensuite connu le succès que l’on sait au fil d’autres communautés se l’appropriant à leur tour.
Autrement dit: tant que vous vous obstinerez à limiter votre stratégie et vos actions à la création d’une communauté autour de vos produits ou territoires touristiques, vous échouerez. En outre, la plupart du temps, quand on est dans cette logique, on « attend » le client. C’est une démarche contre-productive et, vous en conviendrez, absolument pas pro-active.

Les médias sociaux sont des outils, pas des amulettes chamaniques garanties pour « les retours d’affection, le succès financier, ou la guérison miraculeuse »! Autrement dit, vous devez vous les approprier, en développer vous-même le potentiel communicationnel et vous en servir avec audace et créativité. Pour ce faire, ce billet se veut l’occasion d’un conseil élémentaire qui découle de ce que j’explique plus haut:
Allez chercher les gens là où ils sont!

Du mythe à la réalité

Prenons un exemple tout simple: vous êtes en charge du Community Management de la Citadelle de Briquetteville (lieu fictif, vous l’aurez compris), superbe bâtiment empreint d’histoire militaire et vous l’avez fait: vous avez déployé toute la panoplie du CM. Page Facebook, compte Twitter, Pinterest, chaîne YouTube, rien ne manque…
Trois mois plus tard, triste bilan: 302 fans sur la page (dont 78 qui sont des proches de l’un ou l’autre membre du personnel), 14 abonnés sur Twitter et 11 visionnages de vos vidéos (dont quelques uns à attribuer à votre présentation aux collègues et au C.A.). Le miracle n’a donc pas eu lieu…

Soyons clair: personne ne vous suivra pour vos beaux yeux! L’être humain est ainsi fait; la question qui le motive est « Qu’est-ce que j’y gagne« . Bref, on repart de zéro et on procède autrement en allant chercher le public là où il se trouve déjà.
Pour ce faire, il fait prendre un peu de recul par rapport à son activité et tenter de trouver la réponse à cette question pour chaque publication: « Qu’est ce qui, dans mon produit, est susceptible d’intéresser, de passionner, d’éveiller la curiosité d’un ensemble de personnes? ».

Raisonnez en termes de « passion », « fan-attitude », « collection »,…

Maintenant que vous avez compris que les gens ne viendront pas à vous, à votre page, comme par magie, et que « créer une communauté » est réservé aux gourous, procédez autrement.
Pour commencer, après la prise de distance évoquée précédemment, couchez sur papier les passions, sujets ou personnages, en lien direct avec votre produit: derrière ceux-ci se trouvent de multiples communautés déjà existantes disséminées sur le web: forums, blogs et autres fan-pages sont leurs repaires et c’est là que vous établirez le contact avec eux.

Ainsi, si je reprends mon exemple de la Citadelle de Briquetteville, j’ai un produit susceptible d’intéresser:

• Les passionnés d’histoire, à fortiori d’histoire militaire
• Les amateurs de patrimoine architectural (militaire ou non)
• Si ma Citadelle est de Vauban, les aficionados de ce dernier
• Les amoureux de Briquetteville et, par extension, de son bâtiment emblématique
• En fonction des sujets des expositions temporaires, une multitude de domaines ou passions
• …

Ces éléments identifiés, il faut maintenant passer à une longue phase de recherche de forums, de blogs et de pages Facebook (mais le moteur de recherche interne de celui-ci n’est pas des plus efficaces… Le travail sera forcément un peu laborieux) liés à ces sujets. Il vous restera alors à vous investir sur ces médias et à vous présenter de manière transparente (« Je suis le CM de la Citadelle de Briquetteville et… »). Ainsi, sur un forum consacré à l’histoire militaire, vous aurez l’occasion de présenter succinctement votre produit et de préciser, par exemple, aux personnes intéressées qu’il leur suffit de rejoindre votre page sur Facebook pour être tenus au courant de toute l’actualité du site touristique.
Bien sûr, n’y allez pas avec de gros sabots: la courtoisie, le sens du service à la personne et la valeur ajoutée de ce que vous proposez devront guider vos pas sur ces lieux d’expression. Certaines pages Facebook permettent à tout un chacun de s’exprimer. Faites le test: tapez « patrimoine militaire » sur Facebook et vous verrez que des pages existent déjà (l’une avec 123 fans par-ci, une autre avec 278 fans par là,…) et que par ce biais, vous pourrez entrer en contact direct avec des personnes pour lesquelles votre produit représente un intérêt certain car n’oublions pas non plus que le but du Community Management en tourisme n’est pas de battre le record du monde du nombre de fans mais bien d’accroître la fréquentation de votre site (pas le web; l’autre, le vrai…). Dans cet exemple, je parle donc bien de communiquer sur Facebook non pas via votre propre page mais par le biais de pages existantes et dont vous n’êtes pas le gestionnaire.
Les fans de cette page sont de l’autre côté de l’hexagone et ne viendront pas jusqu’à Briquetteville ? Détrompez-vous ! Un passionné est prêt à faire beaucoup de kilomètres pour ce qui l’intéresse. Bref, cette démarche, si elle prend évidemment beaucoup de temps, n’est jamais inutile et elle touchera un public qualifié, intéressé.

Conclusion

En fait, la meilleure comparaison que je puisse trouver est à chercher du côté du monde de la pêche. Soit vous pratiquez la pêche à la ligne: vous vous installez tranquillement dans le confort rassurant de votre page Facebook et vous attendez que le poisson morde… Pas très exaltant et pas très proactif.
Soit, et c’est cela pratiquer l’accueil hors les murs numériques, vous enfilez vos bottes et, à l’instar du pêcheur à la mouche, vous bougez en permanence pour aller chercher le poisson là où il se trouve ! Bref, il faut se mouiller !

C’est cela aller à la rencontre des gens dans l’univers virtuel. Les forums sont vieux comme le web et beaucoup sont encore en intense activité et visités par des milliers de passionnés constituant de véritables communautés qui ne vous ont pas attendu pour se constituer. Par contre, et ils ne le savent pas encore, ils vont adorer ce que vous avez à leur proposer!
Bon travail et à bientôt!

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